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创业解码:突击90后消费者攻略
本文来源于:有你相伴 作者:16816 0 创业 90后 消费 营销 消费者
精彩点评

毫无疑问,90后这一群体是不可忽视的,其能量是非常巨大的,虽然他们的个性和矛盾,使各种传统意义上的营销手段面临很大的挑战, 但是,如果他们能够找到切入点,深入到90后的心扉,懂得他们,知道他们所想,知道他们的消费理念和消费意识了,才能拥有这个巨大到不可思议的消费群体。90后,是很个性,很有潜力的一群人,但他们更是需要多多去了解,去认同的一群人。更多点评


创业头条目前的国情现状是,国内消费需求非常庞大,而这个时代的年轻一代人——90后们,消费的欲望却受到了一定程度的约束。原因是什么呢,就是在中国传统的阴影下,刚刚脱离未成年的这群年轻人,是没有独立的经济收入的,消费观念很超前,但消费实力不给力,就造成了他们现在的这种“买对不买贵”的消费观。

中国变化最大的20年正是90后所成长的时代。不管是经济环境、科技环境、还是社会价值观都发生了巨大的变化。作为和互联网一起成长的一代,90后新 生消费群体又有很多有别于其他消费群体的特征,而作为社会营销的主体,他们已经深刻地影响到企业的营销环境。如何根据90后的特征去制定行之有效的营销方案,如何开发这块还不成熟的市场并从中抢得先机,日益成为企业营销研究的重要课题。

在冲突中寻找营销

营销90后,首先要了解90后。简单看看90后展现的几个重要冲突,可以从中了解他们的行为特征,提出解决办法。

冲突一:网络与现实的冲突

90后是握着鼠标长大的一代。伴随着互联网成长起来的90后对网络有着特殊的情感,长久地接触使用必然会产生心理和情感上的依赖。

他们会在网络上尽情地展现自我,却在现实中沉默寡言。他们会在网络中有很多密切交流的网友,却在现实生活中很难找到知心朋友。互联网这个虚拟、高包容性的空间,是90后表现自我和宣泄情感的渠道,网络成了他们的“精神家园”。

解决办法:在品牌营销中不能再仅仅依靠传统媒体的力量去影响这群与网络共同成长的人,而是必须利用好网络这个平台去和他们建立联系。网络不仅仅是工具,更是他们生活的方式,是走进他们生活的最佳平台。

冲突二:乐于社交却感觉孤独

他们崛起在这个“娱乐”时代,他们喜欢各种社交活动,但总是感慨自己的孤独。

无论是虚拟的网络,还是真实的聚会,都是90后的社交平台。娱乐的天性让他们很容易结交新的朋友,他们可以在很短的时间内建立“亲密关系”,但也可能转眼就相忘于江湖。

调查显示,在90后最喜欢浏览的网站中,社交网站(29.5%)排在第三位,仅次于搜索引擎和门户网站。在社交网站上,90后最常做的 是“发发状态”(31.3%)和“在线聊天”(30%)。有38.6%的90后称,自己在网络上有5~10个朋友,超过一半的90后会经常参加网上组织的活动。

90后对网友持慎重态度,网友即网友,演变为现实朋友有一定难度。

解决办法:品牌必须建立平台和机制,通过持续的沟通来与他们建立长期关系。短期接触点式的营销受到90后的欢迎,但很可能转眼就被忘记 品牌与90后的关系,是通过互动、体验,进,而产生粘性、因为在一个“被碎片化”社会里,只有占据他们的时间越多,产生的品牌效应和产品的销量才会越好。

冲突三:偶像与自我的冲突

90后这一代人眼界开阔,有自己的思想,但是以自我为中心,拒绝被偶像代表是他们最大的共性。

偶像对于90后而言,已经不再是传统意义上的模仿对象。只要是某些闪光点、言论同自身的价值观有着重合,那么这个人就会成为他们心目中的偶像。此外,90后大学生对偶像也有着较为积极和理性的认识。

解决办法:品牌很难再通过一两个传统的明星人物将他们一网打尽,也许创造一个属于他们的文化圈,打上个人标签或潮流符号,比找个偶像来号召会更符合90后的口味。

冲突四:敢于挑战权威,却无视他人质疑

90后是开放的一代,他们接收信息的来源是多元化的,这造成了他们绝不盲从“专家意见”,也绝不轻信别人的指导。因而90后敢于挑战权威、直言不讳地评论时事。

另一方面,他们又不接受别人对他们的评论,面对质疑时,往往会表现出事不关己的漠然态度。但他们尊重人的个性,对不同的观念和行为表现出更多的包容,而且他们的个性显得率真与直白。

解决办法:品牌不应该再以“专家”的身份和态度去与90后沟通,他们不喜欢“被指导”,更不喜欢严肃的“批评和自我批评”,而更喜欢有 趣的方式让自己去找答案和真相,因此,品牌营销必须基于“产品或品牌事实”,不能纯概念化甚至欺骗他们,否则企业随时都有可能“被曝光”,成为危机事件, 这对于推动企业的社会责任感是有利的。

“不被传播”的一代

“被”这个字在新时代已经被赋予新的含义。大众传播时代,消费者无法发出自己的声音,只能被动接收各种传播信息,是典型的“被传播”。 作为消费主体,角色在数字传播时代彻底改变,即从信息接收者到信息传播者的变化,本质上带来的是大众传播模式的颠覆性改变,消费者扮演着既是信息接收者又是信息传播者的双重角色。90后更是以主动寻找自己所需的信息,积极传播自己认同的品牌为特征,扬弃了大众媒体的单向传播。

“不被传播”体现90后的主体性原则,也是主动传播的一部分,但不完全等同。90后接受传播有着自己的选择,不是不想被传播,而是“不 被传播”,是对传播有自己的判断和取舍。“不被传播”不是拒绝接收传播信息,而是接受传播的主动性和选择性。“不被传播”可以体现有所取舍和选择,正是表 达出了90后对待媒体的成熟度。90后是“不被传播”的一代,他们主动在网上寻找自己的所需信息和接收有效信息的同时,他们自己也是互联网上积极分享信息的传播者。

与此同时,90后的宅性、过于依赖网络和现代数字技术的群体特质又给我们提供针对这个群体定向传播的便利渠道。

研究结果表明,不管是90后还是非90后都同意“宅”作为90后的一个标签,而互联网是造成宅的首要原因。90后是伴随着电脑、手机长大的“网 生代”,媒介环境的改变弱化了他们的社交能力。无论是在家庭环境还是社会大环境中,90后均养成了通过网络交流的习惯,逐步变成不愿乃至不能接受面对面的 交流。

同时,90后还是移动的一代,当我们还在犹豫要不要换3G的时候,移动互联网络已经成了90后的必需品。有超过70%的90后大学生在初中时开始接触网络,其中43%的人网龄在3年以上。与中国其他群体的手机网民相比,90后大学生手机上网比例高出近20%,手机已经成为上网比例最高的 平台与载体。

面对“不被传播”的“网生代”,如何让他们主动认同品牌价值成了企业营销的重中之重。发传单似的被动营销会引起90后的反感,通过网络和现代数字技术渠道,从正面给予90后好的定向品牌传播,让90后真正喜爱该品牌的产品,才是能够立足90后市场的长久之计。90后的品牌消费观

有一个卖创意手机外壳的小店贴了一张海报,文案亮了:“骚是一种勇气!贱是一种自信!”这个小店是为了推销其背面刻着“骚”和“贱”的 手机壳,卖得很火。受众主要是90后,因为他们具有自嘲精神,让人回味无穷。拥有自嘲的幽默感是自信的表现,90后的自信,来自他们没有被殖民过的思想。 90后表示,“风骚才是勇气,犯贱才是自信。”

在研究大学生常用的食品饮料、护肤品和化妆品排名前十的品牌时,发现90后大学生对常用的食品品牌有较高的集中度,说明90后大学生对食品饮料品牌较为看重,但对于服装,他们表示“衣服,我喜欢就行”。这句话其实反映出90后的群体自信。然而,如何将90后内在的激情和自信调动起来并参 与其中。是新环境下营销传播成败之关键。一句话,让90后喜欢并非易事。

90后又是生长在经济起飞的时代,物质条件丰富,他们在购买商品时最重要的考虑往往不是价格,而是品牌。

在问卷调查中,“我认为名牌的商品品质比较好”这种说法获得的同意率为55.3%。由此可见,名牌商品的品质感在市场中有一定的认可度。90后人多表示:品牌就是一个保障,质量过得了关,就是进入市场的一个机会,所以买东西还是应该买品牌。

他们从小就知道品牌,但却不盲从于品牌。相对产品功能,他们更关注品牌是否能够符合他们的价值观与个性。在消费上他们强调自我的重要性,“我”是最优先考虑的因素,我想要、我喜欢、适合我。此外,如果是自己非常中意的产品,他们就不会在意价格。

面对旺盛的消费需求,未获得经济上独立的90后们,消费欲望受到了一定程度上的约束。量入为出便成了现今大部分90后大学生的消费行为 方式。同时,消费观念的超前和消费实力的滞后,造就了90后“买对不买贵”的消费理念。面对旺盛的消费需求,未获得经济上独立的90后们,消费欲望受到了 一定程度上的约束。量入为出便成了现今大部分90后大学生的消费行为方式。同时,消费观念的超前和消费实力的滞后,造就了90后“买对不买贵”的消费理念。  调查发现,有70%的90后认为价格与品质并重,他们花钱更谨慎,消费趋于合理。90后并不是人们印象中只会认大牌、追时尚的“消费动物”,他们 是精明实在的“经济人”。

90后成长在一个充满各种消费诱惑的商业社会。然而,一贯很有想法的90后在大多数消费情境中,都表现得颇为理智,在诱惑面前仍然有着自己的独立思考和判断。

因此,对于商家来说,品牌不能够再仅仅通过“功能宣传”或者“优惠促销”来征服他们的心,而必须真正找到符合他们价值观的情感点,建立价值共鸣,以及提供相应的品牌性价比,而不只是价廉物美。

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